ASA stoppar Play’n GO:s barnvänliga reklam

Den svenskgrundade spelutvecklaren Play’n GO får nu sin spelreklam stoppad i Storbritannien. Efter en granskning beslutade den brittiska reklammyndigheten Advertising Standards Authority (ASA) den 16 juli 2025 att tre annonser från bolaget bröt mot reglerna eftersom de riskerade att attrahera minderåriga. Motiven med en tecknad påskhare, en färgglad robot‑DJ och tre anime‑prinsessor hämtades från spelautomaterna Easter Eggs, Into the Beat och Moon Princess. Annonserna visades bredvid inkorgen i en kostnadsfri e‑posttjänst som används flitigt av barn, något som ASA ansåg utgjorde ett tydligt regelbrott.

Play’n GO och dess roll på spelmarknaden

Play’n GO startade i Växjö på 1990‑talet och har vuxit till en av Europas ledande leverantörer av slots till svenska casinon och internationella aktörer. Företagets spel som bland annat Book of Dead, Reactoonz och de aktuella spelen finns hos hundratals operatörer globalt. 

Bolaget är en spelutvecklare och inte en casinooperatör men trots detta driver företag omfattande marknadsföring för att stärka sina varumärken gentemot både spelare och samarbetspartner. I Storbritannien är spelreklam hårt reglerad. Även företag som inte erbjuder spel direkt till konsumenter omfattas om annonserna anses kopplade till pengaspel.

Anmälan och ASA:s granskning

ASA mottog klagomål på att de tre annonserna syntes i en plattform som är populär bland barn. Myndigheten inledde därför en utredning och fann att den tecknade stilen, de starka färgerna och karaktärernas lekfullhet kunde tilltala minderåriga. 

Enligt beslutet ”undergrävde annonserna det särskilda skydd som barn och ungdomar har rätt till”. ASA konstaterade även att placeringen nära inkorgen ökade risken för exponering eftersom många barn regelbundet kontrollerar sin e‑post i tjänsten.

Vad innehöll annonserna?

1. Easter Eggs: En glad påskhare som håller ett färgsprakande ägg, ett klassiskt barnsagomotiv.
2. Into the Beat: En robot‑DJ med graffiti‑bakgrund och neonljus, liknande figurer hittas i barnprogram.
3. Moon Princess: Tre anime‑prinsessor som påminner om populära serier riktade till yngre.

ASA menade att kombinationen av dessa visuella element skapade en ”överdrivet barnvänlig framtoning”. Även logotyper och vinstrader kopplade annonserna direkt till spel om pengar vilket förstärkte överträdelsen.

Play’n GOs svar och vidtagna åtgärder

I sitt yttrande till ASA förklarade Play’n GO att syftet var att nå vuxna spelare och att motiven hämtades från titlar som spelas av just vuxna. Företaget medgav dock att figurerna kunde uppfattas som attraktiva även för yngre och att ytterligare målgruppsfilter borde ha använts.

Annonserna distribuerades via plattformen Adroll och var märkta som spelreklam men ASA ansåg att märkningen inte räckte. Play’n GO har accepterat beslutet och tagit bort annonserna i deras nuvarande form. Bolaget har också initierat en översyn av sina riktlinjer för marknadssegmentering.

Regelverket – Så skyddas minderåriga i brittisk spelreklam

Storbritanniens spel‑ och reklamregler kräver att annonser för hasardspel aldrig får vara ”särskilt attraktiva” för personer under 18 år eller placeras där barn sannolikt exponeras. Utöver detta måste all spelreklam innehålla tydliga ansvarsbudskap riktade till vuxna samt information om åldersgränser. 

ASA tolkar reglerna brett och betonar att också indirekta aktörer, exempelvis rena spelstudior, omfattas när reklamen har en otvetydig koppling till spel om pengar. System som använder tecknade figurer, klara färger eller populära barnestetik bedöms med extra stränghet. 

I beslutet påpekade myndigheten att Play’n GO:s annonser saknade ”tillräckligt robusta” filter för att garantera att minderåriga sorterades bort, trots plattformens påstådda åldersmålgruppering. ASA hänvisade även till CAP‑koden som kräver att annonsörer använder teknik, målgruppsdata och manuella kontroller för att minimera barnexponering. Beslutet understryker att ansvaret delas mellan annonsör, byrå och publiceringsplattform.

Konsekvenser för branschen och svensk kontext

Fallet visar att reklamgranskare inte gör skillnad mellan operatörer och leverantörer: alla måste säkra barnskyddet. I Sverige regleras spelreklam av Spelinspektionen och Konsumentverket, som kan ingripa om marknadsföring anses otillbörlig. Även om inga liknande svenska ärenden mot Play’n GO är kända, kan ASA‑beslutet bli vägledande.

Svenska aktörer som använder tecknade figurer eller färgstarka teman bör därför utvärdera sina kampanjer för att undvika juridiska risker. Framöver lär fler bolag införa striktare kontroller kring annonsering, särskilt i kanaler där åldersverifiering är svag.

Avslutning

ASA:s ingripande mot Play’n GO understryker återigen hur avgörande det är att all spelreklam anpassas med omsorg när minderåriga riskerar exponering. Bolaget har dragit tillbaka de aktuella annonserna och lovar nu skärpta interna processer, men ärendet fungerar som en tydlig varningsklocka för hela branschen. Kreativa illustrationer, lekfulla färger och tecknade karaktärer kan snabbt uppfattas som barninriktade och därmed stå i direkt konflikt med gällande regler. 

För en studio som Play’n GO, vars varumärke bygger på färgstark design och bred attraktionskraft, gäller det därför att balansera innovation med strikt efterlevnad av regler i varje marknad. Slutsatsen är enkel. där villkoren för ansvarsfull spelreklam ständigt hårdnar och missar kan bli både kostsamma och skadliga för förtroendet. Genom att finjustera sina riktlinjer, förbättra målgruppsfiltrering och säkerställa tydliga 18+‑markeringar kan utvecklare behålla sin kreativa frihet utan att riskera nya tillsägelser.