Konsumentverket tydliggör spelreklamen – nya allmänna råd publicerade

Konsumentverket har släppt KOVFS 2025:2, en samling allmänna råd som förklarar hur spelbolag med svensk licens ska marknadsföra sig enligt spellagen (2018:1138). Dokumentet riktar sig till samtliga aktörer som bedriver eller marknadsför spel i Sverige och har som mål att ge branschen ett praktiskt stöd för att tolka reglerna rätt.

Myndigheten hoppas att den nya vägledningen ska minska antalet överträdelser, höja branschens självförtroende och i förlängningen stärka konsument­skyddet.

Varför behövs nya riktlinjer?

Sedan omregleringen av den svenska spelmarknaden 2019 har rättsläget kring marknadsföring varit tydligt i lagtexten men ofta otydligt i praktiken. Måttfullhetskravet, bonusbegränsningen och reglerna om målgruppsanpassning har lett till flertal anmälningar och sanktionsärenden.

Genom att samla tolkningar, exempel och hänvisningar till domstolspraxis vill Konsumentverket undanröja gråzoner. Råden ska därmed fungera som en bro mellan paragrafernas ordalydelse och den dagliga reklamproduktionen hos licenshavare.

Dokumentets uppbyggnad

KOVFS 2025:2 följer strukturen i spellagens femtonde kapitel som är den del som reglerar marknadsföring. Varje avsnitt inleds med den exakta paragrafen och följs av konkreta råd om hur ett bolag bör agera. På så sätt ser användaren direkt kopplingen mellan lag och rekommendation. 

Utöver huvuddokumentet har myndigheten gett ut en kommentars­samling som fördjupar resonemangen, beskriver syftet bakom varje råd och pekar på relevant rättspraxis. Kombinationen av korta huvudregler och utförliga kommentarer gör materialet både översiktligt och detaljerat.

Vilka aktörer omfattas?

Alla med svensk spellicens berörs:

• Nätcasinon och bettingsidor som erbjuder spel online.

• Statliga aktörer som Svenska Spel och ATG.

• Förenings­lotterier och andra arrangörer med licens för lotteri.

• Affiliate­partner som marknadsför spelen åt licenshavare.

Eftersom spellagen även omfattar underleverantörer måste samarbeten säkerställa att även externa kampanjer följer råden.

Centrala regler i kapitel 15

Flera återkommande teman löper genom råden:

Måttfullhet

Reklam får inte vara påträngande. Råden förtydligar exempelvis att aggressiva ljudeffekter eller upprepade pop-ups kan strida mot kravet.

Bonusinformation

Samtliga delar av ett erbjudande ska presenteras klart, inklusive omsättnings­krav och tidsfrister. Råden beskriver hur balans mellan lockelse och risk kan uppnås genom likvärdig textstorlek.

Målgrupp

Marknadsföring får aldrig rikta sig till minderåriga. I råden klargörs att detta gäller både innehåll och placering, till exempel genom att undvika influencers vars målgrupp övervägande är under arton år.

Ansvars­budskap

All reklam ska innehålla information om 18-års­gräns och spelandets risker. Råden rekommenderar dessutom att hänvisningar till stödorganisationer placeras synligt, inte i sidfoten.

Kommentardokumentet – ett praktiskt verktyg

Den separata kommentars­samlingen går längre än rådstexten. Här förklaras varför ett visst ordval kan anses vilseledande, hur domstolar vägt in måttfullhet vid tv-reklam och vilka layoutlösningar som accepterats beträffande bonusvillkor. 

För många marknadsförare kan dessa exempel bli en checklista före kampanjstart. Kommentarmaterialet ger också hänvisningar till prejudicerande beslut, vilket förenklar intern utbildning och juridisk kvalitetssäkring.

Konsekvenser för licens­havare

Spelbolag förväntas nu:

• Gå igenom interna rikt­linjer och uppdatera alla mallar för e-post, sociala medier och banners.

• Utbilda personal så att sälj- och marknads­team tolkar reglerna likadant.

• Följ­a upp pågående kampanjer och korrigera sådant som inte matchar råden.

Eftersom KOVFS 2025:2 inte ändrar lagen utan förtydligar den, krävs inga formella lagändringar. Implementering kan därför ske skyndsamt.

Myndighetens förväntningar

Konsumentverket framhåller att förtroendet för det licens-baserade systemet hänger på att reglerna följs. Genom tydligare råd bör både antalet överträdelser och omfattningen av grå reklam minska. Därmed stärks konsument­skyddet, och spelbranschen undviker böter och negativa rubriker som försvagar varumärken.

Fortsatt tillsyn

Att riktlinjerna nu är publicerade innebär inte att myndigheterna drar ned på bevakningen, snarare tvärtom. Spelinspektionen fortsätter granska pågående kampanjer, bonusupplägg och samarbeten för att se att de följer både spellagen och de nya råden. Även Konsumentverket aviserar en aktiv uppföljning. 

Om domstolarna skapar ny praxis eller om branschen tar fram helt nya annonsformat, till exempel på växande sociala plattformar, kan KOVFS 2025:2 justeras eller kompletteras. Licenshavare behöver därför införa rutiner som fångar upp uppdateringar i god tid och snabbt omsätta dem i sin egen marknadsföring. Genom löpande tillsyn och flexibla råd vill myndigheterna säkerställa att spelreklamen förblir måttfull, ansvarsfull och tydlig för konsumenterna.

Avslutning

KOVFS 2025:2 ger spelbranschen ett praktiskt verktyg för att omsätta de generella reglerna i spellagen till tydliga arbetsrutiner. Med korta huvudråd som anger grundprinciperna och en kommentarsdel som förklarar detaljerna kan licenshavare snabbt se vad som krävs för varje typ av kampanj. Resultatet blir smidigare godkännandeprocesser internt, färre risker för övertramp och ett jämnare reklam­klimat där alla aktörer agerar på samma spelplan.

Samtidigt klargör Konsumentverket att råden bara är början. Tillsynen fortsätter och uppdateringar kommer när praxis eller teknik förändras. För spelbolagen betyder det att regler och rutiner måste hållas levande, med kontinuerlig utbildning av marknads­team och nära dialog med myndigheterna. För konsumenterna innebär det en reklam­miljö som är lättare att förstå, jämföra och lita på. Riktlinjerna sätter därmed ramarna för en mer hållbar balans mellan kommersiell kreativitet och starkt konsumentskydd.